Marketing-Controlling

Der Begriff

Die zwei Begriffe sind ambivalente Zwillingsschwestern. Sowohl Marketing als auch Controlling sind bereichsübergreifende Konzepte, welche kein Privileg einzelner Experten sein sollten. Dabei kommt beim Bereich Marketing meistens der grösste Zielkonflikt mit dem Controlling zum Ausdruck. Marketing verfolgt den Ansatz „Führung vom Markt her“ und Controlling „Führung vom Ergebnis her“. Die Funktion des Marketingcontrollings besteht darin, die Effektivität und Effizienz einer marktorientierten Unternehmensführung sicherzustellen.

Aufgaben Marketing-Controlling

Informationsversorgung
Strategische und Operative Planung / Budgetierung
Kontrolle und Koordination

Informationsversorgung

Im Interesse der Informationsversorgung steht die rechtzeitige Feststellung von Technologie -und Marktänderungen. Marketing-Controlling muss hierbei auf die Probleme der einzelnen Organisationseinheiten eingehen und die Schnittstellen dieser koordinieren.

Budgetierung

Zum einen arbeiten Marketing und Controlling sehr aktiv zusammen in der Absatzbudgetierung. Wobei erfahrungsgemäss der Marketingverantwortliche grundsätzlich optimistischer eingestellt ist als der Controller. Durch die Planung im Bereich Opex sollen die Massnahmen des Marketing-Mix aufeinander abgestimmt werden. Dabei gibt es Schnittstellen in alle Bereiche. Wichtig ist es, sauber abzutrennen, welche Kostenstelle ist final der Kostenverursacher und muss die Planung auf seiner Kostenstelle vornehmen.

Kontrolle und Koordination

Ist das Berichtsjahr dann gestartet ist es wichtig, dass das Controlling regelmässig einen Plan-Ist Vergleich macht. Dies sind zum einen die monatlichen Kostenstellenreportings aber auch detaillierte Auswertungen bei grösseren Projekten. Im Rahmen von sogenannten Marketing-Audits überprüft man die grundlegenden Annahmen, von denen man bei der Entwicklung von Marketing-Konzeptionen ausgegangen ist.

Quelle: Vgl. Köhler, Beiträge zum Marketing-Management

Instrumente für Marketing-Controlling

Strategische Ebene:

Stärken-Schwächen Profil
Portfolios
Kunden- und Marktwertberechnungen
Budgetierung
Investitionsrechnung
Markenstärkeanalysen

Operative Ebene:

Marketing-Mix
Budgetierung
Marketingsleistungsgestaltung
Preisgestaltung
Distribution
Ergebnis- und Abweichungsanalysen
Beschwerdeanalysen
Kundenkontaktanalysen

Koordination und Kontrolle:

Kennzahlensysteme
Anreiz und Bonus/Provisionssysteme
Target Costing
Projektcontrolling
Kooperationscontrolling

Video über Marketing-Controlling von Florian Heinemann:

Aus meiner Erfahrung aus der Praxis, ist Marketing-Controlling ein wichtiger Baustein für eine erfolgreiche Unternehmung. Man braucht ein kreatives Marketing, welches für das Handling der grossen Datenmengen vom Controlling unterstützt wird. Ebenfalls ist es wichtig, dass ein wirtschaftlicher Optimalweg gefunden wird, dass mit den zur Verfügung stehenden Mitteln das Optimum herausgeholt werden kann.

Es würde mich sehr freuen, wenn Sie mich kontaktieren, sollten Sie Unterstützung in diesem Bereich benötigen.[:en]

Definition of Marketing Controlling

The two terms are ambivalent twin sisters. Both, Marketing and Controlling, are cross-cutting concepts that should not be a privilege of individual experts. I would say Marketing has the biggest conflict of interest with Controlling as normally they want to spend money optimistically and Controlling is more conservative. Marketing follows the approach „guided from the market“ and Controlling „guided by the financial result“. The function of Marketing Controlling is to ensure the effectiveness and efficiency of a market-oriented corporate governance.

Tasks Marketing-Controlling

Information supply
strategic and operational planning / budgeting
control and coordination

Information supply

The interests of information supply is the timely accurate detection of Technology and Market changes. Marketing-Controlling must deal with the problems and challenges of individual organizational units and coordinate the interfaces.

Budgeting

Marketing and Controlling very actively cooperate in the sales budgeting. Most likely the Marketing guys are more optimistic as the Controllers when it comes to sales planning. A realistic middle way has to be found. In the Opex area a smooth budget has to be agreed on to serve best for the Marketing-Mix. There are interfaces in all areas. It is important to separate cleanly, which cost center is the final cost driver and needs to do the planning.

Control and Coordination

Is the year then started, it is important that the Controlling regularly makes a plan – actual comparison. First these are the monthly cost center reports and thereafter also detailed evaluations for larger projects. Within the framework of the so-called marketing audits a scope is to verify the basic assumptions, of which one is considered in the development of marketing.

Source: Vgl. Köhler, Beiträge zum Marketing-Management